brand eins-Podcast | FC St. Pauli: die Haltungsmarke

FC St. Pauli – Lebensgefühl und Wertegemeinschaft

Der FC St. Pauli ist im deutschen Profifußball ein außergewöhnliches Phänomen. Kaum ein anderer Verein vereint sportlichen Ehrgeiz, gesellschaftliche Haltung und ein von der Fanszene geprägtes Selbstverständnis so eng miteinander. Das Image des Clubs ist entstanden in den 1980er-Jahren rund um Hausbesetzungen in der Hamburger Hafenstraße und wirkt bis heute wie ein Geschenk. Ein Geschenk, das voller Chancen, aber auch Verpflichtungen steckt. Oder wie es Martin Drust, verantwortlich für Marke, Kultur und Marketing beim FC St. Pauli, formuliert:

„Für uns in der Organisation bedeutet das tatsächlich auch, dass wir das richtige Leben im falschen führen, weil wir eigentlich Teil des Wettbewerbs sind, den wir ablehnen.“

Martin Drust moderiert Profifußball und partizipative Fankultur

Mit diesem Geschenk geht somit ein permanentes Spannungsfeld einher. Auf der einen Seite steht der Profifußball mit seinen klaren Zielgrößen: sportlicher Erfolg, wirtschaftliche Stabilität, Wachstum. Auf der anderen Seite eine vielschichtige Fankultur, die Haltung einfordert und vom Verein erwartet, dass er anders bleibt als die anderen. Dass St. Pauli bewusst auf Einnahmen verzichtet, etwa durch den Verzicht auf Stadionnamensrechte, zeigt, wie ernst der Club diese Werte nimmt.

Dennoch: Der FC St. Pauli kommerziell, meint Martin Drust, vielleicht sogar kommerzieller als andere. Und er führt aus: „Weil wir das Antikommerzielle kommerzialisieren. Das machen wir nicht nur, um erfolgreich Profifußball zu spielen, sondern der Profifußball ist die Bühne für die Werte der Wertegemeinschaft des FC St. Pauli.“

Seit 2024 hat St. Pauli auch eine Genossenschaft mit über 21 000 Mitgliedern, die sich mit knapp 30 Millionen Euro beteiligt haben, um den Verein gemeinschaftlich zu finanzieren. Darüber, wie man die Fans bei Entscheidungen ganz konkret einbezieht, und was seine größten Learnings bei seiner Arbeit sind, spricht Martin Drust in dieser Folge des brand eins Podcasts mit detektor.fm-Moderator Christian Bollert.