Vlan #24 Les marques de luxe sont en retard en CRM avec Caroline Lacaille

Caroline Lacaille est responsable CRM de Tiffany & Co à New-York. Tiffany & Co est une très belle marque de luxe et d’ailleurs elle fait partie de celles préférées par les plus jeunes. (https://www.luxurydaily.com/tiffany-tops-list-of-millennial-favorite-jewelers/), Caroline a toujours travaillé dans le CRM, chez 1000 mercis puis chez Nurun (où nous nous sommes rencontrés), ensuite chez BDDO et enfin chez Tiffany & Co. Elle a donc un retour intéressant sur son métier car elle n’a pas toujours travaillé pour des marques de luxe et connaît bien l’évolution du marché. On peut s’accorder pour dire que le challenge du marketing demain va se faire autour de la connaissance consommateurs et par conséquent autour de la données et de la capacité d’une marque à le servir. Le CRM n’est pas un concept nouveau cependant, il s’affine de plus en plus. Toutefois, les marques de luxe n’ont pas su prendre le train au moment ou il était important de le faire et en 2017 sont encore majoritairement à la traine. Un peu par peur, un peu par paresse aussi puisque tout le monde veut posséder un produit (écrire le nom de la marque ici) - en tous cas, beaucoup pensent encore de cette manière. Nous rentrons donc dans le détail avec Caroline qui ne fait pas un état des lieux chez Tiffany & co mais plutôt sur ce qu’elle voit de la réalité de l’industrie aujourd’hui. Données: les marques de luxe ne veulent pas partager leur données A la lecture de ce titre, on pourrait se dire que c’est plutôt une bonne chose tant la défiance dans la gestion de nos données est problématique. Toutefois, elles ne veulent généralement pas les partager avec des acteurs du CRM non plus et par conséquent, essaie de développer en interne les compétences pour gérer leur CRM. Il est assez évident qu’entre trouver les bonnes personnes et avoir les investissements financiers pour faire aussi bien que les acteurs à la pointe du marché, c’est une mission impossible. La conséquence est un retard qui devient réellement problématique. IL faut donc accepter de passer par des tiers naturellement. Les marques de luxe sont assises sur une mine d’or mais… Ca peut paraitre paradoxal mais les consommateurs sont ravis de partager leur données avec des marques de luxe qu’ils respectent. Ils ont donc beaucoup de personnes pertinentes qui entrent dans leur base de données. C’est un avantage considérable et cela est d’autant plus vrai que les consommateurs ont envie d’avoir des nouvelles de ces marques et qu’ils y donneront toujours plus d’attention que pour tout autre type d’entreprise. Le CRM a une vraie dimension de rentabilité, d’augmentation du panier moyen, d’optimisation etc…. Pourtant, cette donnée ne vaut rien si on est incapable de la comprendre, de l’appeler quand on en a besoin. Evidemment, Caroline reste très confiante sur le fait que les marques de luxe évoluent et ce qui semblait impossible hier peut être possible demain et très logique. Néanmoins, elle reste convaincue que les marques de luxe doivent absolument rester précautionneuses des données consommateurs pour conserver l’élégance qu’elles ont toujours eu.

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