9. Analítica web, o sea, Google Analytics

Muy buenos días, bienvenidos una vez más a una nueva entrega de Marketing Online, el podcast en el que hablamos de Marketing, pero no de un marketing cualquiera, sino de aquel marketing de Internet, de la red de redes, el marketing digital, que algunos le llaman... en fin, el marketing online.

Hoy hablaremos de una de mis pasiones. La analítica web, o sea, Google Analytics. Una herramienta de Google que te permite analizar todo lo que pasa en tu web. El objetivo del programa de hoy es que cuando acabe el programa seáis capaces de saber que és Google Analytics, para que sirve, y para que lo podéis utilizar en vuestro caso. ¡Así pues, allá vamos!

¿Qué es Google Analytics?

Bueno, para explicarlo de forma fácil, es una web a la que te conectas y puedes ver informes acerca de las visitas de tu web. Ya se que algunos puristas dirán que esta definición es una mierda, pero hace ya mucho tiempo que estoy acostumbrado a hablar sin tecnicismos a mis clientes, traduciendo el argot técnico a palabras de la gente de la calle. Así pues, queda dicho. Una web en la que te conectas, y ves estadísticas e informes de las visitas de tu web.

Además de ser una herramienta genial, resulta que es gratis. Si, lo habéis oído bien. Gratis. Completamente. Como la mayoría de servicios que ofrece Google. Vas, te das de alta, y la usas por la patilla. O sea que realmente vale mucho la pena, pues con un coste cero, podemos sacar conclusiones y tomar acciones para hacer la web mucho más rentable. Pero empecemos por el principio...

¿Cómo lo instalo?

Instalarlo es de lo más fácil. Simplemente tenemos que darnos de alta al servicio de Google Analytics, y seguir los pasos que se nos indican. Google nos dará un código que deberemos colocar en nuestra web, y ya estará todo hecho.

A partir de ese momento todas las visitas quedaran registradas de forma anónima y Analytics empezará a recopilar datos. Y en función del número de visitas que tengamos cada día, podremos empezar a descubrir patrones de comportamiento de nuestros usuarios.

Ok, ya lo he instalado, ¿Y ahora qué?

Antes de empezar a tomar decisiones, lo que tenemos que hacer es tener un mínimo de datos para que los informes sean significativos. No podemos pretender tomar decisiones importantes basándonos en las últimas 25 visitas. Así pues, la pregunta clave es... "¿Cuantas visitas necesito para poder analizar?" Bueno, pues yo también lo pregunté hace un tiempo, así que le pregunté a Avinash Kaushik, el evangelista de Google, y me respondió a través de un video que podéis ver en las notas de este programa.

Para resumir la respuesta del querido y apreciado Avinash, diremos que para tomar decisiones acerca de que palabras clave, campañas, o páginas de destino funcionan mejor, con 1.000 visitas mensuales ya podemos tomar buenas decisiones específicas y concretas (tampoco es cuestión de remodelar la web basándose en ellas), pero si que deberíamos tener ese mínimo. O sea, con menos de 1000 visitas mensuales no nos podemos fiar mucho de los informes.

Bien, suponiendo que tengamos ya ese mínimo de visitas, la pregunta es "¿Y ahora que hago? ¿Que informes miro?" Bien, pues imaginación al poder, podemos generar tantos informes como queramos. Pero ahora os resumiré los principales.

Audiencia, o sea, visitantes

El primer grupo de informes que Analytics nos muestra, y por cierto el que se muestra por defecto, es son los informes de "audiencia". Estos son aquellos informes relacionados con los usuarios que nos visitan. Concretamente, podemos tener: Datos demográficos (edad y sexo), intereses, datos geográficos (país desde dónde se conectan, región y ciudad), comportamiento de los usuarios, o sea cuantos son usuarios que ya habían venido y repiten visita, con que frecuencia nos visitan, y cuanto rato están por cada visita. Tecnología: Con que se conectan (móvil, tablet, pc...), que sistema operativo utilizan, y desde que red se conectan, o sea, su proveedor de Internet.

Bien, con todo eso podemos generar lo que se llama informes demográficos. O sea informes que nos dicen cosas sobre nuestra audiencia. Analizándolos nos podemos hacer una idea rápida de nuestro perfil de usuario.

Por ejemplo, podemos dibujar un perfil que diga que nuestro visitante típico es un hombre de 25 a 35 años, que tiene un equipo Apple, nos visita a través del portátil y en ocasiones des de un iPhone, que vive en capital de provincia, o sea, en grandes ciudades, y que suele visitar la web cada día en un promedio de 5 a 10 minutos. O quizás es una chica de 15 a 20 años, entusiasta de la moda, que nos visita semanalmente desde una tablet. O quizás hombres de 60 a 70 años que nos visitan a diario desde un equipo de sobremesa. Dá igual, sólo son ejemplos.

Aquí lo importante es que hagáis un perfil de vuestro usuario típico, y que lo comparéis con vuestro cliente típico. Si es el mismo, sois unos ganadores. Felicidades. Habéis sido capaces de atraer al público que os interesa. Pero si no es así, tenemos un problema. Vuestra web está atrayendo un perfil de persona que no es el que os interesa. Así pues, tenéis dos opciones. O aprovecháis ese perfil que ya os está visitando, y creáis un producto o servicio para ellos, o cambiáis el contenido de vuestra web para atraer al perfil que os interesa. Pero so simplemente seguís haciendo lo mismo, no vais a rentabilizar la web nunca.

Adquisición, o sea, fuente de tráfico

La otra gran categoría de informes que nos ofrece Google Analytics es acerca del origen de las visitas. Es decir, de dónde provienen. En cuanto a los datos que podemos consultar, son varios.

En primer lugar, podemos ver los canales de adquisición, o sea, si la visita viene de un buscador (que prácticamente siempre será Google), si es una visita directa (es decir, que ha escrito nuestra dirección directamente en el navegador, o ha venido a través de un marcador), si viene de una red social, o si viene de un enlace de otra web que tiene un enlace hacia la nuestra. Evidentemente, luego podemos detallar ese informe para saber exactamente que buscadores, que redes sociales, o que webs son esas que nos aportan más visitas.

Otro dato muy interesante es que podemos conocer la palabra clave que han utilizado para buscarnos. Antes podíamos conocer tanto las palabras claves que habían usado tanto si la visita era de pago como si era gratuita. Pero hace un tiempo que Google ha cerrado esa información, y sólo tenemos los datos de las palabras clave de pago. Así pues, no podemos saber las palabras clave que han usado en Google si han venido a través de los resultados orgánicos. Una pena.

En cuanto a las visitas de pago, o sea las de SEM, lo podemos saber todo. Que palabras clave han usado para buscarnos, que campaña ha sido la más exitosa, que anuncio, etc.

Además, tenemos la opción de marcar cualquier URL con unos datos que añaden más fuentes de tráfico. Por ejemplo, si hacemos una campaña de eMail marketing a todos nuestros contactos, y le ponemos un pequeño código, nos aparecerá en el informe de Analytics y podremos ver el impacto de visitas que hemos generado con ese mailing. O si colocamos un banner en una web a la que le pagamos por ello, colocando un pequeño código podemos ver las visitas que nos está aportando, y la calidad de las mismas. Este código lo podemos generar con una herramienta llamada URL builder, totalmente gratuita. Podéis encontrar el enlace en las notas del programa, en boluda.com/podcast, en el episodio 9.

Estos informes son importantísimos, pues gracias a ellos podemos ver quien nos está aportando visitas. Quizás descubriremos que la mayoría de nuestras visitas vienen de Facebook, por ejemplo. En tal caso podemos potenciar más esa vía, si vemos que es la que funciona, siendo más activos en esa red social, publicando más y mejor contenido, o incluso invirtiendo en algunos anuncios. O quizás no, quizás vemos que nuestras visitas vienen sobretodo de bloguers que hablan mucho de nosotros y nos enlazan desde sus webs. Entonces quizás deberíamos crear contenido para potenciar esos artículos de bloguers, o incluso hablar con ellos para agradecerles sus enlaces, o porque no, mandarles muestras de nuestros nuevos productos o invitarles a probar nuestros servicios, para que puedan hablar de ellos como ya han hecho en el pasado.

En fin, dependerá de cada caso, pero con los informes de las fuentes de tráfico, la idea está en analizar quién nos está aportando esas visitas, y potenciarlo de una forma u otra, en función de cada caso. De ahí la importancia de tener un buen consultor de marketing online que lo sepa interpretar y proponer soluciones. Ah, por cierto, casualidad de casualidades, yo soy consultor de marketing online... o sea que si queréis contratar mis servicios, ya sabéis dónde encontrarme. Boluda.com :)

Comportamiento

Bueno, seguimos ahora con el tercer tipo de informe. El de comportamiento. Estos informes nos hablan de lo que hace el visitante dentro de nuestra web. No lo confundamos con los informes de audiencia, que nos hablan del visitante en si. Estos lo que nos dan es información acerca de lo que hacen. ¿Qué tipo de información?

Pues bien, un poco de todo. Para empezar, cual es la página de entrada. Tenemos que pensar que no todos llegan a la home. Algunos quizás llegan directamente a la página de un post, o a la página de un producto, o quizás en una página de categoría de productos. En función de lo que haya buscado en Google, el buscador le habrá enviado a un sitio o otro.

También podemos saber el flujo de la visita. O sea, que hace esa persona en el momento en el que llega a esa página. Se dirige a la home? Está un rato ahí, leyendo información? Va a la página de contacto? Quizás luego regresa? Utiliza el buscador de la web? O sea, que recorrido hace. En retail marketing eso se hace siguiendo a consumidores. Por ejemplo, en unos grandes almacenes. Hay gente que se dedica a seguir a los visitantes para analizar su conducta. Para ver dónde se dirige, dónde se para, que ofertas se mira, que ofertas no se mira, etc. Bien, pues esto es lo mismo. Podemos saber de forma exacta que hacen nuestras visitas.

Finalmente, podemos saber cual es la página de salida. O sea, cual es la última página que visitan antes de dejar la web. Si esa página es la que se muestra una vez se ha comprado el producto, o de haber contactado con nosotros, pues fantástico, porque simplemente quiere decir que ya ha realizado nuestro objetivo. Pero si no es así, deberíamos saber que página es la que lo ha hecho salir de nuestra web, pues quizás es una página que echa para atrás a las visitas. Si vemos que una página tiene un índice de salida muy alto, quizás la deberíamos replantear, para evitar que esas visitas se marchen.

También vemos si han usado el buscador. Ya sabéis, esa cajita de texto que hay en algunas webs en la que podemos introducir una palabra y nos busca contenido relevante relacionado dentro de nuestra web. Es interesante analizar esos datos para saber que porcentaje de visitas la utilizan, y por supuesto para saber que es lo que buscan.

En definitiva, los informes de comportamiento son muy útiles para saber que hacen los visitantes de nuestra web, para poder así mejorarla, ofreciendo mejor contenido. Por ejemplo, quizás vemos que la mayoría de nuestros usuarios llegan a nuestra página de "outlet", dónde tenemos muchas ofertas. Una vez llegan ahí, tienen cuatro o cinco ofertas. Vemos que los que van a tres de ellas, acaban comprando. En cambio, las otras dos en lugar de convertir la venta, se convierten en páginas de salida. Lo que debemos hacer es modificar esa página de outlet, eliminar esas dos ofertas "malas", y dejar las otras tres, o incluso añadir dos variaciones de esas tres ofertas, para analizar la que mejor funciona. O quizás podemos descubrir que hay una página que creíamos secundaria, que se ha convertido en una pagina de entrada principal, porque se ha posicionado en Google con una buena palabra clave. En ese caso deberíamos tenerlo en cuenta para optimizarla a nivel de conversiones.

Conversiones

El último grupo de informes el el de conversiones. Un grupo especialmente interesante. Com ya hemos dicho, una conversión es ni más ni menos que un objetivo cumplido. Normalmente en un eCommerce son ventas, y en una web corporativa son contactos comerciales. Bien, pues los informes de conversiones nos dan información acerca que esos objetivos cumplidos. Nos dicen en que momento se han conseguido, y nos dan información sobre las visitas que lo han hecho posible.

Así pues, podemos examinar el patrón de conducta de esas visitas que nos han comprado, pues esas son las que nos interesa. O sea, que en lugar de analizar todas las visitas de la web, ¿Porqué no examinar únicamente las visitas que más valoramos? De esa forma conoceremos mejor su comportamiento, y podremos adaptar la web a ellos.

Estos informes nos indican el ya mencionado porcentaje de conversión, el porcentaje de abandono, el número de objetivos cumplidos, cuando, el camino recorrido por la visita hasta cumplirlo, el dinero facturado gracias a cada conversión, las conversiones más frecuentes, etc.

En definitiva, el informe de conversiones nos permite conocer más y mejor a nuestro consumidor, y gracias a este, podemos mejorar la web para hacerla más acorde a sus preferencias.

Juntando todo

Bien, hemos visto cuatro tipos de informes. Informes sobre los usuarios, sobre el origen de las visitas, sobre el comportamiento de éstas, y finalmente sobre las conversiones. Pues ahora viene lo mejor. Y es que resulta que se pueden mezclar entre ellos. Y eso ya nos da miles de posibles combinaciones de informes, que podemos conseguir creando nuestros propios informes personalizados. Y con ellos podemos actuar en consecuencia.

Por ejemplo, cruzando informes de usuarios y de conversiones, podemos descubrir que hay un producto en concreto que se vende my bien en Sevilla. Nuestro deber es investigar porqué. Quizás es un producto que no se encuentra en esa zona. Si fuera así, nuestra actuación sería hacer una campaña de eMail Marketing o de AdWords en esa zona geográfica, para potenciar ese producto aún más, y acaparar el mercado.

Otro caso... cruzando informes de visitas, comportamiento y conversiones, podemos ver que los usuarios que nos compran son aquellos que han visitado nuestra web al menos cuatro veces. O sea, que han necesitado cuatro visitas para acabar de convencerse. ¿Que podríamos hacer? Encontrar un modo de hacer regresar a aquellos que sólo nos han visitado una vez. ¿Cómo? Pues en este caso, con una campaña de remarketing, para que vean nuestra marca una y otra vez.

Otro más. Cruzando informes de contenido y de origen de las visitas, vemos que aquellos usuarios que vienen de cierto portal web dónde nos anunciamos, no están en nuestra web más de 5 segundos, y nunca nos compran. Pues nuestra decisión lógica será quitar ese banner de esa web, y dedicar el presupuesto a otra cosa más productiva.

En fin, imaginación al poder. Lo más importante es analizar y tomar acciones. Y creedme, se notan los resultados.

El resumen

Bueno, pues hasta aquí el programa de hoy. El resumen podría ser el siguiente: La analítica web es una herramienta muy poderosa que nos permite examinar el origen, comportamiento y naturaleza de nuestras visitas y clientes, para tomar acciones acorde a esos resultados, y poder mejorar la eficiencia de nuestra web. Es un proceso de investigación delicado pero muy eficiente. Altamente recomendado.

Bien señores, espero que hayáis aprendido algo, y es así, os estaré eternamente agradecido si valoráis con cinco estrellas el podcast en iTunes, ya sabéis que eso ayuda. Y como siempre, si tenéis alguna duda o pregunta, la podéis enviar a joan@boluda.com y estaré encantado de contestarla en un próximo programa.

¡Muchas gracias por todo, y hasta el próximo episodio!