11. Remarketing, o sea, los banners que te persiguen

Muy buenos días a todos, feliz viernes, y bienvenidos una vez más a Marketing Onine, el programa, el podcast, en el que hablamos de Marketing Online. Si, ya sabéis. Eso de hacer marketing en Internet, en la red de redes. De hacer marketing digital, inbound marketing, o marketing 2.0, como sea que le quieras llamar.

El programa de hoy lo dedicaremos al remarketing. Esa palabra que se han sacado de la manga los marketinianos y que tan de moda se ha puesto por todas partes. Seguramente ya sabéis lo que es. Y si no lo sabéis, seguramente habéis sido víctimas de ello en algún momento. El objetivo del programa de hoy es que sepáis de que se trata, y cómo sacarle provecho en vuestra empresa. Allá vamos!

¿Qué es el remarketing?

El remarketing, hablando en plata, es ni más ni menos que una técnica que te permite perseguir a tus usuarios aunque se hayan ido de tu web, para seguir mostrándoles mensajes comerciales. Os cuento como funciona.

Imaginemos que visitáis una web de viajes, y os interesáis por una oferta de un fin de semana en París. ¡Ah, sí! París, la ciudad del amor, oh, lá, lá! Mirais precios, miráis vuelos, hoteles, etc. Peo luego, decidís que de momento no os interesa y os marcháis sin dejar rastro.

Bueno, pues en realidad si que habéis dejado rastro. Porque resulta que la página web en la que habéis estado, ha guardado un pequeño archivo de texto llamado cookie (galletita en Inglés) en vuestro ordenador, tablet o móvil. Es un archivo inofensivo, no es ningún virus ni nada peligroso. Pero contiene cierta información acerca de vuestra visita a la página que acabáis de visitar. Después entraremos en detalles acerca de esa información

Bien, el caso es que esa tarde, o quizás el día siguiente, vais a Internet otra vez, y visitáis un foro de perros, pues resulta que sois amantes de los perros. Y oh, sorpresa, os aparece un banner con una oferta. ¡Pero no es una oferta de comida de perros, cosa que esperaríamos en esa página, no! Se trata ni más ni menos que una oferta del viaje a París que estabas mirando el día anterior. ¡Ahá! En ese momento te quedas un poco sorprendido. ¿Pero cómo puede ser que sepan lo de tu viaje a París, estos tíos del foro? ¡Y justamente ese, el que estuviste mirando! ¿Te conviertes en un seguidor de la teoría de la conspiración? No, no hace falta. No te preocupes. Resulta que ese anuncio está ahí gracias a la cookie. Os lo cuento...

En el momento en el que os habéis conectado en la web del foro de perros, el software que controla los banners que aparecen en esa web, lo primero que hace es leer tus cookies. Echa un vistazo, y mira a ver que hay por ahí. Y entre todas las cookies, encuentra una que le dice "Eh, software que pone banners... tengo una información que te podría interesar". Y el software le responde "Ah, si? Cual es, esa información?" Y la otra va y le dice "Pues mira, aquí fulanito ha visitado esta web de viajes, y ha estado interesado sobre este viaje a París. De hecho, se ha estado más de media hora mirando vueles y hoteles, sabes? Pero al final no ha comprado nada. Quizás si le muestras de nuevo un banner con la información del viaje de marras, se acabe de decidir, ¿no?" ¡Ahá! Supongo que ya veis lo que hace el software, ¿verdad? No se lo piensa ni un momento, y le coloca rápidamente el banner del viaje a París, sorprendiendo al usuario por tal casualidad de casualidades.

¿Es bueno, el remarketing?

Cada vez que cuento esta história, los que la escuchan son invadidos por una especie de sentimiento contradictorio. Por una parte, se sienten incómodos, molestos, incluso violados a nivel de información privada. Pero bueno, como se atreven a usar esa información, si eso es privado, ¿Qué se han creído?, Tal y cual... Pero por otro lado piensan "Ah, pero como molaría hacer eso para mi empresa... si les puedo mostrar un banner a esos que no he podido convencer para que regresen a mi web, quizás podría venderles es esa segunda oportunidad... después de todo, ya vinieron una vez, o sea que deben estar interesados en lo que hago..."

Así pues, nos encontramos en ese punto medio en el que no sabemos exactamente si nos gusta o no nos gusta el remarketing. Y el caso es que eso es normal. Os diré lo que yo pienso. Personalmente, no me gusta. O sea, como usuario, me revienta empezar a ver un banner una y otra vez vaya dónde vaya, únicamente porque he visitado una web una única vez, y ahora no me los puedo quitar de encima. Pero como consultor de marketing me encanta, porque la verdad es que funciona, y funciona muy bien. Creedme, tengo datos.

La cuestión aquí, está en como hacer una buena campaña de remarketing. Como tantas cosas en la vida, esta herramienta puede usarse bien o mal. De por si es neutral. Podemos hacer una muy buena campaña de remarketing, que causará un aumento de vendas considerable, y una buena fidelización de nuestro cliente, o podemos hacer una campaña de remarketing desastrosa, en la que no únicamente gastaremos el dinero tontamente, sino que además todo el mundo que se pase por la web empezará a tenernos manía porque no dejan de ver esos banners una y otra vez. Así pues, el remarketing es bueno, pero si se sabe hacer bien.

Como hacer una buena campaña de remarketing

Eso nos lleva a nuestro siguiente punto. Cómo hacer una buena campaña de remarketing. Hay muchas cosas que tenemos que tener en cuenta antes de empezar. No podemos simplemente empezar a mostrar banners sin ton ni son, a bombo y platillo a todo aquél que se pase por nuestra web. Por suerte, el remarketing nos deja hacer virguerías. Veamos cuales.

Para empezar, tenemos que tener en mente lo que se llaman "públicos" o "audiencias". Podemos tener tantos como queramos. Y podemos definirlos a partir del comportamiento que han tenido en nuestra web.

Páginas visitadas (o no visitadas)

Por ejemplo, un criterio que podemos tener en cuenta, es qué páginas han visitado de nuestra web. O sea, que no vale decir "con que me haya visitado, ya me vale". No, eso no funciona así. Debemos ir más allá. Que páginas dentro de nuestra web debe haber visitado. Si por ejemplo somos un supermercado online, no podemos decir "bueno, mientras nos haya visitado, ya me vale". Porque quizás es una persona que sólo compra un tipo de producto online. Pongamos por ejemplo, congelados. Y no compra nada más, ni le interesa comprar otra cosa. Si nuestra audiencia es tan genérica como "gente que nos ha visitado", que tipo de banners le vamos a enseñar, después? Somos un supermercado, tenemos miles de posibles banners y ofertas que mostrar. No podemos simplemente mostrar ofertas al azar, pensando que le van a interesar. Debemos concretar. Debemos enseñarle únicamente ofertas de lo que le interesa.

Así pues, ese sería el primer criterio. Hacer varias audiencias, según lo que haya visitado cada persona. Así pues, debemos analizar nuestra web, y crear varias audiencias. El número de audiencias dependerá de cada web. Por ejemplo, si somos una empresa que vendemos ordenadores, y además ofrecemos servicio técnico de reparación, quizás ahí podríamos crear dos audiencias. Una para los que se hayan interesado en los ordenadores, y una para los interesados en el servicio técnico. O incluso una tercera audiencia para aquellos que hayan visitado ambas páginas. Es sólo un ejemplo, la idea estaría en analizar cada caso en profundidad. Pero ya os hacéis una idea.

Otra posible variable a tener en cuenta para la creación de esas audiencias, es precisamente el contrario. Que páginas no han visitado. Esta parece un poco rara. ¿Qué sentido tiene crear una audiencia en función de las páginas que no ha visitado? Pero es importantísima. Ahora os lo explico. Imaginar que una persona viene a nuestra página, mira nuestros productos, y nos compra algo. O si no somos un eCommerce, pues que nos contacta a través de nuestro formulario de contacto, ¿ok? Cuando esa persona ha comprado o nos ha contactado, la hemos enviado a una página de agradecimiento. Ya sabéis, la típica página de "Gracias por su confianza, tal, tal". En cambio, ahora imaginemos otra persona que viene a nuestra web, se informa, pero no compra nada ni contacta con nosotros. ¿Veis lo que diferencia una visita de la otra? ¡Ahá! Cierto. La primera ha visto una página (la página de gracias) que la otra no ha visto, porque no ha hecho esa misma acción.

Ahora pensemos... ¿tiene sentido mostrar el mismo banner a esas dos personas? Una de esas personas ya te ha comprado o contactado. La otra no. Evidentemente que no tiene sentido mostrar el mismo banner. De entrada tenemos que plantearnos si queremos mostrar banner alguno al que ya nos ha contactado. Por otro lado, que banner mostrar al que no lo ha hecho. ¿Pero para qué gastar dinero y molestar a la primera visita mostrándole un banner de algo que ya ha hecho o comprado? ¿Se entiende la idea?

Fechas de las visitas en remarketing

Otra opción es crear una audiencia que nos haya visitado durante unas fechas en concreto. O sea, visitas que hemos recibido durante el mes de agosto. Y podemos mostrarles ciertos banners en concreto únicamente a esos. Y os preguntaréis ¿Y que sentido tiene hacer eso? Bueno, una vez más, depende de cada caso.

Por ejemplo, imaginad que un día han hablado de vosotros en la radio, y habéis recibido un montón de visitas en un par de horas. Normalmente cuando pasa algo así tienes un pico de visitas puntial, pero luego ya desaparecen y no vuelven nunca más. Pues bien, podemos crear una audiencia concreta con esas visitas, y mostrarles un anuncio en especial, para que regresen.

Otro caso podría ser crear una audiencia de la gente que te compró las navidades pasadas. O sea, durante los días de la campaña de Navidad. Y cuando se acerque la nueva campaña de Navidad de este año, mostrarles anuncios de lo que sea que vendemos, para recordarles que ya nos compraron el año pasado, y que estaremos encantados en hacerlo de nuevo.

En fin, imaginación al poder. Y si aún lo quieres hacer mejor, pues contrata a un consultor de marketing online para que te aconseje. Casualmente, yo soy consultor. O sea que ya lo sabéis. Si queréis que os lo haga, podéis ir a boluda.com o me podéis enviar un correo a joan@boluda.com.

Criterios demográficos en remarketing

Bien, sigamos... otra opción es la de crear una audiencia basándonos en criterios demográficos. En muchos casos, y eso dependerá de en que plataforma estemos haciendo el remárketing, podremos crear audiencias en función de criterios demográficos, como por ejemplo la edad, el sexo, el idioma, sus intereses o su ubicación geográfica.

¿Os empezáis a dar cuenta de la potencia del remarketing? Podemos generar una audiencia en función del idioma, para personalizar esos banners. O en función de la edad, para hacer un mensaje más o menos personalizado a nivel de lenguaje y estilo. O incluso a nivel geográfico. Imaginemos que impartimos cursos presenciales. Si vamos a dar un curso en Madrid, ¿Para qué molestarnos en mostrar banners a visitas de Valencia o Barcelona? ¿Veis como cada vez está más claro que las campañas de remárketing deben estar muy segmentadas?

Criterios tecnológicos en remarketing

Pero esto no acaba aquí. También podemos tener en cuenta criterios tecnológicos. Podemos segmentar en función del sistema operativo que tiene la persona que nos visita, en función del navegador, desde dónde se conecta (móvil, tablet, ordenador...), marca de ese móvil, etc.

Imaginemos que hemos desarrollado una App para iPhone. ¿Para qué mostrar nuestros banners a aquellos que no tengan iPhone? Total, tampoco nos la van a comprar. O si tenemos un software para PC. ¿Para qué mostrarlo a los usuarios de Apple? Gracias a estos criterios podemos llegar exactamente a ese público que nos interesa.

Criterios de comportamiento en remarketing

Otra opción es crear una audiencia en función del comportamiento de nuestro visitante. Si es una persona que se conecta cada día, o es una persona que sólo vino una vez. Si es alguien que suele comprarnos, o si es alguien que viene mucho pero nunca nos compra. Si es alguien que ha estado en nuestra web sólo tres segundos, o más de cinco minutos.

Y otra vez, imaginación al poder. Podemos por ejemplo premiar a las personas que más nos compran o que más nos visitan, mostrándoles banners con una oferta o descuento para premiar su fidelización. Podemos crear una campaña para esa gente que hace más de 30 días que no nos han comprado, con un 10% de descuento, por ejemplo, para recodarles que estamos ahí. Pero claro, no mostrarles ese banner si ya nos están comprando. Igual entonces, les podemos motrar otro banner, que por ejemplo sea una promoción de "traete un amigo, y te haremos un descuento". Se entiende que si nos compra frecuentemente, es que está contento con nosotros y será fácil que nos recomiende a otra persona.

Más variables de remarketing

En fin, hay muchas posibilidades más, que no vamos a analizar una a una, porque podríamos estar así una semana. Pero para que nos hagamos una idea, todas aquellas variables que podemos analizar en Google Analytics, también las podemos usar para remarketing. Y si no sabéis cuales son, os recomiendo que escuchéis nuestro programa número 9, en el que hablamos de analítica web. Todo lo que hablamos ahí es aplicable en el remarketing.

Así pues, podemos generar pequeños grupos de audiencias a partir de las visitas que tenemos en nuestra web, en función de las variables que nos de la gana, para luego mostrarles anuncios acordes a esa segmentación. Vendría a ser como un anuncio segmentado, pero con la especial virtud que lo estás segmentando sobre la gente que ya te conoce porque ya te ha visitado con anterioridad.

¿Y qué anuncios muestro en el remarketing?

Como ya sabréis a estas alturas, la respuesta es "depende". Evidentemente, el anuncio o banner que vas a mostrar a esas audiencias que has creado, en función de las mismas. Ya he ido citando varios ejemplos, pero para que os hagáis una idea, algunas opciones serían:

Mostrar anuncios con descuentos a aquellas visitas que parecían intresadas pero que al final no nos han comprado. Mostrar anuncios de categorías de productos específicos a aquellas personas que han visitado esas páginas. No mostrar anuncios a aquellos que ya nos han comprado, o mostrar anuncios de fidelización, como por ejemplo portes gratis a partir de la tercera compra. Mostrar anuncios a zonas geográficas dónde vamos a realizar alguna acción. Mostrar anuncios personalizados para hombres y mujeres, mostrando productos para cada caso (por ejemplo zapatos de hombre o mujer). En fin, infinidad de ideas, infinidad de anuncios.

Resumiendo

En fin, vamos a ir acabando con un resumen de todo esto... el remarketing consiste en la creación de audiencias a partir de las visitas que tienes en tu web, para poder mostrarles anuncios personalizados en función de su naturaleza. Es una técnica muy potente que se debe plantear y ejecutar con mucha cautela, y que si se hace bien, puede causar un aumento en vendas y contactos comerciales considerable.

Bien, pues espero que el programa de hoy os haya sido de valor, que os haya gustado, y que hayáis aprendido algo. Si es así, nada me haría más ilusión que una valoración de 5 estrellas en iTunes, que siempre ayuda.

¡Muchas gracias por todo, os deseo un muy buen fin de semana, y nos vemos el lunes, para descubrir una nueva faceta del marketing online! ¡Adiós!