6. eMail Marketing, o sea, mailings

Muy buenos días y bienvenidos una vez más a Marketing Online, el podcast en el que hablamos de todas aquellas cosillas relacionadas con el marketing digital, marketing de redes o marketing de Internet. Da igual como lo quieras llamar. "Lo del Internet", que dicen las abuelas.

Hoy hablaremos de un tema extraordinariamente interesante. El email marketing, o sea, los mailings. El objetivo del programa de hoy es que sepáis que es, y como podéis utilizarlo. Una introducción básica para que se os encienda la bombilla pensando en como aplicarlo para vuestra empresa.

¿Pero a ver, qué es el eMail Marketing?

Pues de hecho, el eMail Marketing, es quizás la forma más antigua de Marketing Online, y actualmente aún una de las más eficaces. Básicamente consiste en un envío masivo de emails personalizados a un colectivo, dando a conocer algún tipo de información con algún objetivo rentable.

De hecho esto no es nada nuevo. Incluso antes de Internet ya existía esta técnica, pero en lugar de llegarnos un email nos llegaban (y nos siguen llegando) cartas al buzón de casa. El correo comercial o la propaganda, vamos. El eMail marketing es exactamente lo mismo, pero más barato, pues no tenemos que imprimir ni enviar nada por correo. Podemos enviar miles de correos por un precio irrisorio.

Envío masivo personalizado... repito: Personalizado

Fijémonos en que la definición tiene un adjetivo que no está ahí para hacer bonito. La palabra mágica en cuestión es "personalizado". ¿A que me refiero con eso? Pues en que el mail que se reciba estará personalizado para cada destinatario. O al menos, esa sería la gracia... veamos, para que me entendáis, primero os contaré lo que no es un mailing.

Un mailing no es cuando escribes un email con tu editor de email, sea cual sea (Outlook, Gmail, Hotmail, etc.) y lo envías a todo cristo que tengas en la libreta de direcciones, colocándolos en copia oculta. Eso técnicamente se llama "chapuza de la hostia". Incluso cuenta la leyenda (y lo he visto personalmente) que algunas empresas han hecho esa barbaridad colocando a todos los destinatarios en copia sin ocultar, cargándose así no únicamente la gracia del mailing, sino también todas las leyes de confidencialidad de datos existentes.

Así pues, que quede claro que enviar un correo a un montón de gente no es un mailing. La gracia del mailing está en que este debería estar personalizado. Recordemos que no estamos enviando un mail a 100 personas, sino 100 mails a 100 personas. Al tratarse de mails distintos e individuales, nos permite personazarlos. La personalización más clásica es la del email y nombre de la persona que lo recibe. Así pues, cuando recibes un email de eMail marketing, ves que la persona que está como destinatario eres tu, y si está bien hecho, en algún punto del mail (normalmente al principio o incluso en el asunto), estará tu nombre. Por ese simple hecho, la tasa de éxitos del mailing puede pasar de mediocre a excelente, pues habrá muchos menos correos filtrados como spam, y la tasa de apertura será mucho mayor que un único email enviado a "x" número de personas

La clave: La base de datos

Las herramientas necesarias para hacer un mailing son fáciles de conseguir, y muchas de ellas gratuitas. Lo realmente difícil de conseguir, y el factor clave para hacer una campaña de mailing con éxito, es la de la calidad de la base de datos. ¿Y que es la base de datos, a que me refiero exactamente? Pues no es otra cosa que la lista de contactos que tenemos. Nuestra agenda, vamos.

La calidad dependerá de muchas variables. Para empezar, de dónde los hemos sacado. ¿Son clientes actuales nuestros? ¿Son clientes potenciales que han demostrado un cierto interés en algún producto nuestro? ¿Es una base de datos comprada a terceros? Como os podéis imaginar, no es lo mismo tener 1000 contactos de personas que nos conocen y que en algún momento han mostrado cierto interés por nosotros, que 1000 contactos que no saben ni quienes somos ni a que nos dedicamos, que hemos comprado a una empresa externa. Lo que realmente necesitamos es calidad extrema y contactos que sepamos que son nuestro perfil de cliente.

Otro punto clave para valorar la calidad de la base de datos si está actualizada. ¿Son todos esos correos actuales? ¿Siguen esas personas usándolos? O cada vez que hacemos un mailing tenemos un 30% de correos devueltos? En ocasiones tenemos emails antiguos que quizás llevan años sin mirar. Así pues, debemos tener en cuenta ese punto.

Más cosas: La cantidad de información de cada contacto. Tenemos sólo su email, vale... eso es básico. ¿Pero tenemos su nombre? ¿Tenemos también apellidos? ¿Dirección? ¿Origen de captación de los datos? ¿Sabemos por que producto se ha interesado? ¿Cuando? ¿Por qué? Cuantas más cosas sepamos sobre cada contacto, mejor podremos dirigir ese mailing, enviándolo únicamente a las personas más sensibles a esa información. Si enviamos mailings genéricos a toda nuestra base de datos, la respuesta será pobre. En cambio se enviamos distintos mailings a distintos segmentos, la respuesta es mucho más eficiente.

Pongamos un ejemplo, para arrojar luz a todo esto. Supongamos que tenemos un negocio de zapatos. O sea, una zapatería, vamos. Y queremos hacer un mailing. Bien, una opción de perdedor, sería enviar un mailing a todos nuestros clientes hablándoles de nuestras novedades y ofertas, en general. Bueno, no está mal. Pero una opción ganadora sería enviar por ejemplo, dos mailings distintos. Uno a mujeres y uno a hombres. Cada uno con mensajes y fotos distintas. A las mujeres les mostraremos más zapatos de tacón, les hablaremos de moda y de quizás alguna celebrity que lleva no se que zapatos, mientras que a los hombres les hablaremos de precios, ofertas y duración de los zapatos, por ejemplo. Da igual, es sólo un ejemplo, una caricatura para que os deis cuenta de lo que hacemos. La idea está en personalizar el mensaje para cada segmento, para que la información que les llegue al correo sea más interesante para ellos, de más valor, y opten para llevar a cabo esa compra o acción que estamos buscando conseguir.

Esto es sólo un ejemplo, pero tenemos muchas otras opciones. Podemos enviar mailings por franjas de edad, o uno para clientes y una para no clientes. Quizás un mailing para jubilados o pensionistas, uno para chicas de 18 a 15 años, o uno únicamente a aquellos clientes VIP. ¡Imaginación al poder! Analiza tu agenda, segmenta esos contactos y empieza a triunfar.

Herramientas de mailing

Hay muchas herramientas de eMail marketing en el mercado, pero la más extendida actualmente es sin duda alguna, Mailchimp. Se trata de una web en la que puedes darte de alta, subir tu listado de contactos, y empezar a enviar mailings. Tiene un límite de 12.000 mailings mensuales gratuitos, de modo que sólo empiezas a pagar a partir de esa cantidad.

Pero vamos, que 12.000 mails es una barbaridad. Si realmente tu estrategia de mail marketing está bien montada, si superas esos limites, el dinero que vas a ganar a través de esa campaña será miles de veces el coste del envío. La mayoría de mis clientes son emprendedores, startups y CEOs de PyMEs, y en rara ocasión superan esos límites. Y si los superan, el coste de envío es ínfimo comparado con los ingresos que les supone hacer el mailing.

Esta herramienta te permite tratar tu base de datos de muchas formas. La base son lo que ellos llaman "listas", que no son ni más ni menos que las listas de contactos. Estas se pueden segmentar como tu quieras, en función de todos los datos que tienes de cada contacto, de forma que en el momento en el que creas una nueva campaña, o sea, un nuevo mail que enviar, puedes definir a que segmento de la lista lo envías. Estas listas nos permiten tener todos los campos personalizados que queramos. Estas listas las podemos editar, duplicar fusionar entre ellas, exportar, etc. O sea que el sistema es muy versatil, vamos.

Creando el mail que enviarás

Esta misma herramienta es la que se encarga de preparar el email que enviarás. O sea, el correo que se mandará a esto grupo de gente, no se escribe en Gmail o en Outlook, sino que se hace con un editor especial de correos, que normalmente te da varias plantillas a elegir, para que puedas optar por la que más te guste. Incluso puedes crear tus propias plantillas para que encajen con tu imagen corporativa y todo quede más homogéneo.

Que quede claro que el mailing no tiene porque ser el típico newsletter con fotos y colores que nos llega siempre. En muchas ocasiones, los mailings que más funcionan son aquellos sin ninguna floritura. Simples emails de texto sin formato alguno, como si de un email normal se tratara. Al salirse tanto del diseño de email de propaganda o folleto, los que lo reciben lo ven más humano o sincero, por así decirlo. Así pues, menos es más.

En fin, así pues, con diseño de colores o sin diseño, el caso es que la aplicación de mailing nos ofrece su propio editor del correo, en el que pondremos toda la información correspondiente. Un anuncio, una oferta, una información importante... en fin, el mensaje que queramos. Y una vez lo tengamos hecho, pulsaremos enviar.

Enviando el mailing

Ese punto es también muy importante, pues como decíamos antes, no es lo mismo enviar 1 mail a 100 personas que 100 mails a 100 personas. Si los enviáramos todos de golpe, en el mismo momento, podemos encontrarnos dos problemas. El primero, que el servidor en el que estamos tenga un límite de envío y nos deje a medias. El segundo, que los servidores que reciben esos mails los vean como SPAM, pues se envían todos des del mismo servidor de repente, y lo filtren directamente a la carpeta de correo no deseado del destinatario.

Así pues, para evitar eso, lo que haremos será enviarlos poco a poco, en grupos discretos y desde servidores distintos. Bueno, de hecho eso es lo que hace la herramienta de mailing. De este modo maximizaremos el alcance del mailing.

También está completamente recomendado ajustar los registros DKIM y SPF de tu dominio. Esto es un tema técnico en el que no entraremos en detalle, porque lo deberían hacer los técnicos de turno, pero para que nos hagamos una idea, ajustando esos registros, lo que hacemos es validar a esa aplicación a enviar emails desde nuestro dominio. O sea, que le damos permiso para enviar emails con nuestro nombre. Si eso no está configurado correctamente, la tasa de éxito de mensajes recibidos es menor.

Y ahora lo mejor... a analizar resultados

Pero no nos pensemos que después de enviar el mailing ya estamos. No es así ni mucho menos. Ahora toca lo mejor, que es analizar los resultados. Y os preguntaréis ¿Pero qué resultados? Bueno, pues muy fácil. Estas herramientas de mailing nos permiten hacer una cosa más que no se puede hacer a través de un correo normal. Analizar informes.

Los informes nos dan todo tipo de información sobre el éxito del mail. Pero los datos más importantes, y los que todo el mundo suele valorar más, son las tasas de entrega, de apertura y de clics.

La tasa de entrega es el porcentaje de correos que se ha podido entregar correctamente. Eso quiere decir que la persona lo ha recibido. O sea que el correo de esa persona es válido, y no se ha rebotado el correo. Eso podría pasar en el caso que una persona cierre su correo, o lo tenga lleno y ya no acepte más mensajes.

La tasa de apertura es el porcentaje de gente que ha abierto el correo. Si, esto se puede saber técnicamente, gracias un sistema de seguimiento que no vamos a explicar ahora, para no complicar el tema. Pero el caso es que se puede. La tasa de apertura pues, es muy significativa porque vemos cuantas personas han abierto ese correo.

Finalmente, tenemos la tasa de clics. Eso es el porcentaje de gente que ha hecho clic en algún enlace del mail. Por ejemplo, si el email es una oferta, que tiene un enlace hacia nuestra web para comprar un producto, y alguien hace clic en ese enlace, pues eso cuenta como un clic. De esta forma, podemos saber cuanta gente ha visitado nuestra web y ha visualizado esa oferta gracias a nuestro mailing.

A partir de aquí, se pueden hacer miles de informes y análisis, tales como comparar tasas entre ellas para ver el nivel de fidelización de los clientes que abren el mail, tasas de interés del contenido, tasas de desinterés, y mil ideas. Pero vamos, eso ya depende de cada caso.

Pero que nos quede algo claro... Lo más importante de esos informes no es el análisis en si, sino las acciones que tomaremos a continuación. O sea, analizar para definir un diagnóstico, para actuar en consecuencia! ¿Sino para que analizo? Si tengo una tasa baja de entrega, es que mi base de datos está obsoleta, y debo actualizar esos emails. Si la tasa de apertura es baja, es que no he logrado convencer a nadie ni siquiera a abrir el correo (muy triste por cierto) y deberé pensar en un mensaje más atractivo para que la gente lo abra. Si el problema es la tasa de clics, es que a nadie le importa lo que he dicho en ese correo, y debería replantearme esa estrategia. ¡Quizás la apertura es baja, pero el clic es alto! ... en fin, cada mailing es un mundo, y no podemos empezar a abrir todas las opciones posibles, pues hay cientos de combinaciones.

Resumen

En resumen, el eMail marketing es el envío masivo de emails personalizados. Es el sistema más potente, eficaz y eficiente de marketing online, pero debemos tener una base de datos de calidad o no hay nada que hacer. A continuación debemos implementar una estrategia acorde a ella, analizar los resultados, y tomar las acciones necesarias para que la siguiente campaña sea mejor.

En fin, pues esto es todo por hoy. Como siempre, ya sabéis que yo me gano la vida con esto del Marketing Online, o sea que si tenéis cualquier duda, o queréis lanzar una campaña de eMail Marketinc de éxito, ya sabéis dónde encontrarme. En boluda.com, o enviándome un correo a joan@boluda.com

Espero que el programa de hoy haya sido de provecho, que hayáis aprendido algo, y ya lo sabéis... si es así, agradeceré una buena valoración en iTunes, pues eso siempre ayuda.

¡Muchas gracias, y hasta la próxima!