12. Facebook, o sea, la red social

Muy buenos días a todos, y bienvenidos una vez más a Marketing Online, el podcast en el que hablamos de eso tan raro que algunos llaman marketing digital, otros marketing en la red y otros marketing en Internet, inbound marketing o marketing 2.0. En fin, que ya sabemos a lo que vamos. Al marketing online.

En el programa de hoy hablaremos de Facebook, o sea, de la red social. Y lo digo así en singular como si fuera la única, porque a día de hoy es la gran reina, y el resto son súbditas. El panorama puede cambiar, pero de momento es así. El objetivo del programa de hoy es que podamos ver para qué podemos usar Facebook, cómo hacerlo, y como sacarle provecho.

¿Qué es Facebook y para qué me puede servir para mi empresa?

Bien, creo que a estas alturas no voy a descubrir a nadie lo que es Facebook, pero si acaso, vamos a decir que es una red social, o sea una web, y que como red social que es, su misión es la de distribuir contenido de forma masiva. La gente va, se apunta, y empieza a contar cosas.

Bien, antes que nada, vamos a definir lo que se entiende por "distribuir contenido de forma masiva". ¿Cómo de masivo es Facebook? Bueno, pues lo es mucho. Para que nos hagamos una idea, en estos momentos Facebook tiene más de 1.300.000.000 de usuarios activos, y está generando 700.000 "me gusta" por minuto. Es la segunda web más visitada después de Google. O sea que es muy masivo, vamos.

Así pues, ya tenemos claro lo que es. Ahora el tema es saber para qué usarlo, y como le podemos sacar partido. Bien, pues la idea es la siguiente. Del mismo modo que las personas se pueden dar de alta y hablar con otras personas, las empresas también se pueden dar de alta, para hablar con otras empresas o personas. Y ahí está la gracia. Que tenemos mil trescientos millones de personas conectados a los que les podemos dirigirnos. Y la idea es dirigirnos a ellos para captarlos como seguidores, y luego como clientes.

¿Cómo me doy a conocer en Facebook?

Pero claro, no todo es tan bonito como parece, porque precisamente esos mil trescientos millones de usuarios son nuestra competencia en Facebook. Todos ellos también constantemente añadiendo contenido en la web.

Para que nos hagamos una idea, de media, una actualización de estado en Facebook dura 3 horas y llega únicamente al 16% de nuestros seguidores. ¿Porqué? Bueno, pues porqué cada vez que ponemos una actualización de estado en una red social, estamos compitiendo a nivel de visibilidad no sólo con otras empresas que publican otros mensajes, sino con todos los amigos y conocidos que esa persona tiene agregados en esa red. O sea, que nuestro mensaje compite con una foto de las vacaciones de un primo, con actualizaciones de estado de tu pareja, o con vídeos virales del cuñado. Todo eso aparece en el timeline de cada usuario, y a una velocidad vertiginosa. Así pues, a veces es muy complicado que nuestro mensaje destaque por encima del resto.

¿Y cómo se controla todo esto? Pues bien, hay un algoritmo, o sea, una fórmula matemática que valora cada vez que escribimos algo, subimos una foto, o simplemente hacemos un like. Y esa nota se llama EdgeRank.

EdgeRank

Antes que nada, debemos tener claro lo que es un edge. Un edge en Facebook es una acción. Lo que sea. Hacer un "Me gusta", escribir un mensaje, compartir algo que ha dicho otro, subir una foto, etc. Cada acción es un edge. Bien, pues el EdgeRank es la nota que tienes de ese edge. Cuanto más alta, a más gente llegarás. Básicamente hay tres factores que lo definen. La afinidad, el peso y el tiempo. O como lo llaman ellos, affinity, weight y time decay.

Afinidad

La afinidad es el tipo de relación que tu tienes con otra persona. Por ejemplo, imaginemos que tienes un cuñado muy pesado que siempre está publicando las fotos de sus vacaciones, haciendo actualizaciones de estado estúpidas, y compartiendo fotos de gatos. Si tu no interactuas con él, poco a poco dejarás de ver sus actualizaciones en Facebook. Cada vez menos, cada vez menos, hasta que desaparezca de tu vida. Curioso, ¿verdad? Aunque el comente en tus fotos, y haga me gusta de todo lo que digas, tu dejarás de ver sus actualizaciones. En cambio él no dejará de ver las tuyas, claro. La afinidad puede ser unidireccional.

En cambio, si tienes aquel mejor amigo al que siempre le pones "Me gusta", comentas sus actualizaciones de estado e incluso las compartes, cada vez verás más sus actualizaciones. Porque tendrás más afinidad hacia él. De forma que cada vez que él diga algo, lo verás siempre en tu timeline.

Bien, pues ese es el primer punto a tener en cuenta para el cálculo del edgerank es eso. La afinidad. Cuanto más afinidad tengan tus seguidores contigo, mejor, pues más de ellos verán tus actualizaciones. En cambio, si tienes poca afinidad, Facebook no lo mostrará.

¿Y cómo podemos mejorar nuestra afinidad? Fácil... publicando únicamente cosas que sepamos que son interesantes y de valor para nuestros seguidores. Si seguimos esa norma, y la seguimos con sinceridad, podremos ver como todo aquello que digamos tendrá más likes que nunca. Pero si simplemente nos limitamos a lanzar oferta tras oferta, intentando vender todos nuestros productos o servicios a nuestros seguidores, pues no únicamente no vamos a lograr ningún "me gusta", sino que además nos cargaremos la afinidad y por lo tanto disminuirá nuestro edgerank. Así pues, recordad... sólo contenido de interés para nuestros seguidores.

Peso

Otro factor para el cálculo del edgerank es el peso. Por ejemplo, una foto tiene más peso que una actualización de estado, que es un simple texto. Y un video, aún tiene más peso. La idea es que cuanto más tiempo te tome hacer esa acción, más cuenta. Además las fotos tienen de promedio el doble de "Me gusta" que los textos. Debemos pensar que además tienen más visibilidad, que eso también ayuda.

Del mismo modo, un "me gusta" tiene menos peso que un comentario. Hacer un "me gusta" es muy fácil, y lo haces sin pensar. En cambio un comentario es más personal, y requiere más tiempo. Del mismo modo, un "compartir" es aún más importante, pues cuando compartes algo, lo estás colocando en tu timeline, haciendo que pase a formar parte de tu marca personal. Eso es mucho más importante que un simple "me gusta".

En este punto también tenemos que tener en cuenta que una actualización manual cuenta mucho más que una de automática. O sea, que si tu vas a Facebook, entras, escribes lo que sea y lo publicas... bueno, pues eso tiene más peso que usar una aplicación que te lo haga automáticamente (que hay muchas que lo hacen, ya hablaremos de ellas en otros programas". Así pues,mejor siempre publicar las cosas de forma manual, pues Facebook lo sabe, y lo valora más.

Tiempo

Finalmente, el tiempo. Esta es la más fácil. Cuanto más tiempo pasa desde tu último "edge", o sea acción, más "enterrado" quedará en el timeline de tus seguidores, y menos posibilidades tendrás de que lo vean.

O sea que si a las 09:01 de la mañana subes una foto y los que te siguen se conectan a Facebook a las 09:05, hay muchas más posibilidades que lo vean que aquellos que se conectan a las 11:00 o a las tres de la tarde. Esto es bastante lógico, pues a medida que pasan las horas la gente va añadiendo cosas en Facebook, y tu actualización de estado va desapareciendo cada vez un poco más, hasta que al final desaparece de la página.

Ejemplos de edgerank

Veamos algunos ejemplo de edgerank, para hacernos una idea:

Si tu hermano sube una foto del fin de semana y tu te conectas al cabo de cinco minutos, vas a tener un edgerank alto, porque la afinidad con un hermano suele ser alta, subir una foto tiene bastante peso, y además la ha colgado hace poco, o sea que también tenemos una puntuación alta.

Otro ejemplo: Una empresa sube una foto y tu te conectas al cabo de 10 minutos. Bueno, normalmente la afinidad con una empresa es baja, con lo que eso nos resta. Pero la empresa ha subido una foto, que eso puntua bastante. Finalmente, como nos hemos conectado al cabo de 10 minutos, eso es bastante reciente, con lo que tendremos un edgerank bastante alto, pues cumplimos dos de tres.

Uno más: Supongamos que aquel cuñado al que nunca le hacemos caso cuelga una foto el domingo, y nosotros nos conectamos el lunes. Como tenemos poca afinidad con el cuñado, y además ha pasado mucho tiempo desde que la colgó, aunque sea una foto, lo más seguro es que ya no la veremos en nuestro timeline.

Así pues, esta es la idea del edgerank. Cuanta más afinidad, más peso, y más reciente sea la acción, mejor, pues podremos llegar a más gente.

Publicidad en Facebook

Bien, y hasta aquí los secretos del edgerank. Ahora llega ahora el momento de hablar de dinero. ¿Hay algún modo de conseguir llega a más rente, aparte de intentar conseguir un buen edgerank? Por supuesto. Pagando, claro. Pagando podemos conseguir que nos vea todo el mundo hasta en la sopa.

Hay dos tipos de publicidad en Facebook. La primera es la de las publicaciones promovidas, que consiste en elegir una publicación que hayamos hecho, como por ejemplo una foto que hemos subido, o un enlace, o una actualización de estado, y promocionarla. Y la segunda la de los anuncios. Es decir, poner un anuncio clásico.

Publicaciones promovidas

Veamos las primeras. Las publicaciones promovidas, como su nombre indica, son aquellas publicaciones que hemos hecho en Facebook, que queremos promover para que lleguen a más gente. Lo que hacemos es asignarle un presupuesto des del propio timeline.

El proceso es muy fácil y simple, pues en la propia actualización aparece un botón de compartir. Con eso podemos extender hasta 24 horas la duración de esa publicación. Que comparado con las tres horas que tenemos de media, son 7 veces más. Además, podemos segmentar de forma básica, eligiendo a que tipo de personas queremos que llegue ese mensaje. Podemos elegir pues, entre zona geográfica, edad, sexo e intereses.

Por ejemplo, imaginemos que hemos publicado algo a las 7 de la mañana, pero que no ha tenido mucho éxito. Ya son las 12 y parece que no ha funcionado mucho. Podemos promocionar esa publicación durante 24 horas, y enfocarla únicamente a mujeres de 25 a 35 años, que son el público para ese tipo de contenido que hemos subido. Eso de repente hará que ese segmento de la población vea en su timeline de nuevo esa publicación, aunque haga ya bastantes horas que lo habíamos publicado. De esta forma podemos mejorar el alcance fácilmente.

Anuncios en Facebook

Los anuncios en Facebook son otra cosa. Son anuncios que creamos en un panel de control aparte y que tenemos controlamos desde ahí. Esos anuncios se muestran en dos zonas. Una es en la columna de la derecha de Facebook, junto con otros anuncios. La otra es en el propio timeline dónde hay las actualizaciones de estado de todo el mundo.

Los anuncios en Facebook se merecen un programa entero para ellos, y así será. Pero de momento, lo contamos de forma resumida. Así pues, creamos un anuncio, elegimos una foto, un texto, y un presupuesto. Pero lo mejor es que podemos elegir el segmento de la población a la que mostrar todo eso. Ya lo contamos en el programa número cinco, en el que hablamos de redes sociales. Esos criterios de selección son extraordinarios. Veamos cuales son.

Segmentación geográfica: Podemos escoger estado, provincia, ciudad, código postal o incluso radio de acción. Por edad, por sexo, por idiomas, por relación sentimental (solteros, casados, viudos, etc.), por nivel de estudios, por empresas o sectores donde trabajan, por relaciones familiares (si tienen hijos, si no tienen, si van a tener en breve, si acaban de ser padres...), o incluso por eventos importantes (si viven lejos de la ciudad de origen, lejos de la familia, si se han mudado hace poco, si han cambiado de empleo hace poco, si van a cumplir años dentro de poco, si están recién casados, recién separados, etc. E incluso por intereses y aficiones (si te gusta la pesca, si te gustan los perros, si te gusta la escalada). Da igual lo que te guste, que lo saben.

Facebook permite usar todos estos criterios para asegurarse que muestras el anuncio únicamente al grupo de personas adecuado. Así pues, como os podéis imaginar, la eficacia en ese tipo de anuncios es muy alta, pues va dirigida exactamente a la persona que le interesa. Y si lo haces bien, el resultado es muy bueno, pues tenemos que pensar que la publicidad personalizada se transforma en información de valor.

Vamos a poner algunos ejemplos concretos para que os hagáis una idea de la potencia del tema. Por ejemplo, si somos veterinarios, podemos mostrar nuestros anuncios a gente que tenga perros y gatos que viva cerca de nuestro código postal. Si somos una agencia de contactos, podemos mostrar anuncios a gente que se acaba de separar. Si somos psicólogos, ofrecer apoyo a las personas que se han quedado viudos. Si vendemos viajes por el desierto, mostrar anuncios a gente joven que viajen con frecuencia. Si tenemos un eCommerce de cosas de bricolaje, lo mostraremos a aquellos que tengamos cerca que tengan como afición ser los manitas de la casa. Y así para cualquier negocio del mundo.

En resumen

El resumen del programa de hoy es el siguiente: Facebook tiene 1.300.000.000 de usuarios. Podemos llegar a ellos gracias a formar parte de esa red social. Para lograrlo necesitamos subir información de calidad, o pagar para mostrar nuestros mensajes, que bien segmentados llegarán al público exacto al que nos queremos dirigir.

En fin, espero que el programa os haya sido de utilidad, y que hayáis aprendido algo de nuevo. En el caso que sea así, por favor, recordad que podéis valorar con cinco estrellas este programa en iTunes, y me haréis un favor.

¡Muchas gracias por todo, y hasta mañana!