Lokale Akteure sind wichtiger als ferne Institutionen

Der PR-Chef Richard Edelman erhebt jedes Jahr das "Trust Barometer". Seine Erkenntnisse sind beunruhigend. Für die klassischen Medien hat er ein paar Tipps.

Im ZEIT-Podcast "Nur eine Frage" stellt ZEIT-Chefredakteur Jochen Wegner einfache, aber grundlegende Fragen, die viele von uns umtreiben, auf die eine klare Antwort jedoch oft schwer zu finden ist. Wir befragen die bestmögliche Expertin, den bestmöglichen Experten, den wir für das jeweilige Thema finden können.

Morgens die Zeitung aufschlagen, abends die tagesschau im Fernsehen gucken, und am Wochenende den Spiegel oder DIE ZEIT lesen? Über Generationen waren das die Hauptquellen der Deutschen, um sich zu informieren. Diese Zeiten sind vorbei. Es hat eine dramatische Verschiebung stattgefunden: Jüngere Menschen der Gen Z nutzen kaum noch traditionelle Medien und erhalten ihre Informationen vorwiegend oder fast ausschließlich über soziale Medien wie TikTok oder Instagram. 

Warum ist das so? Verlieren junge Menschen das Vertrauen in traditionelle Medien? Diese Frage stellen wir in der neuen Ausgabe von Nur eine Frage dem PR-Experten Richard Edelman. 

Edelman ist CEO der Kommunikationsberatung Edelman PR. Seit 25 Jahren veröffentlicht er jedes Jahr das Trust Barometer – eine jährliche weltweite Umfrage, in der er das Vertrauen der Menschen in zentrale Institutionen wie Regierung, Unternehmen, Medien und NGOs untersucht.

Im N1F-Gespräch erklärt Edelman, dass junge Menschen Institutionen und damit auch den Medien zunehmend misstrauen. Er beschreibt eine Generation, die Nachrichten eher über Peers und Social-Media-Communitys validiert, als auf etablierte Marken und Experten zu vertrauen – eine Entwicklung, die sich seit der Pandemie stark beschleunigt hat. Laut Edelman können fast zwei Drittel der jungen Menschen zudem nicht mehr sicher unterscheiden, ob eine Nachricht von einer seriösen Quelle stammt oder Desinformation ist. Ein Befund, der weitreichende Folgen für Journalismus, Politik und Wirtschaft hat.

Mit Blick auf Deutschland verbindet Edelman den Vertrauensrückgang in die Institutionen eng mit wirtschaftlicher Stagnation und Abstiegsängsten. "Nur wenige glauben noch, dass sie mal einen festen Job, ein höheres Einkommen als ihre Eltern oder gar ein eigenes Haus besitzen werden." Die ökonomischen Sorgen – von Jobangst über KI bis hin zu steigenden Lebenshaltungskosten – nähren den Groll unter den Menschen und das Gefühl, vom System benachteiligt zu sein. Eine Entwicklung, die zunehmend besorgniserregend ist und vor allem bei jungen Menschen ausgeprägter wird: Über die Hälfte der jungen Erwachsenen hält inzwischen gewaltsame Aktionen für legitime Mittel der Veränderung.

Edelman fordert eine glaubwürdige Zukunftserzählung: "Die Menschen möchten die Chance auf eine Verbesserung ihrer Lage sehen, wenn sie hart arbeiten." Was bedeutet das für die klassischen Medien? "Sie konkurrieren um Aufmerksamkeit, gegen Unterhaltungsangebote wie YouTube, TikTok. Sie sollten das Beste von diesen neuen Medien übernehmen, ohne ihre Kernkompetenzen zu vernachlässigen." Edelman plädiert für mehr Tempo, mehr Authentizität und mehr Persönlichkeit: Journalismus müsse dahin, wo die jungen Zielgruppen sind – mit einer klaren, wiedererkennbaren Stimme, ohne die Sorgfalt bei der Faktenprüfung zu vernachlässigen. Vertrauen entstehe heute "von unten nach oben", betont Edelman. Durch häufigen Kontakt und echte Interaktion. Klassische Medien sollten weniger auf Klickjagd gehen und stattdessen Orientierung liefern: "Sie sollten den Menschen behilflich sein, mit der Geschwindigkeit des Lebens klarzukommen." Und vor allem: Die Menschen beruhigen und ihnen die "Hoffnung für die Zukunft wiedergeben".

Produktion: Pool Artists, Claudius Dobs

Animation: Axel Rudolph

Redaktion: Jens Lubbadeh

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