Cómo calcular retención y churn

Hoy hablamos de la retención (o el churn, según se mire), qué es, la importancia que tiene, cómo calcularlo, y cómo mejorarlo.

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Ahora sí, vamos al lío. Hoy os quiero hablar de la retención. O del churn. Se habla mucho del churn, es decir, de cuánta gente se da de baja como cliente. Pero se habla poco de la retención, y creo que es casi mejor enfocarlo así. Al final, es lo mismo: cuánta gente sigue, cuánta gente se va. Verlo en positivo o en negativo, pero en ambos casos hablamos de estabilidad. De saber si el negocio tiene fugas.

No sé si os acordáis de esos problemas de secundaria con depósitos que se llenan y grifos que pierden agua. Pues el churn es ese grifo abierto. Por mucho que entre agua, si el grifo está perdiendo constantemente, nunca llegaremos a llenar el depósito. El churn funciona igual.

Puede que estéis captando nuevos clientes, pero si se os van por debajo, no creceréis. Por eso siempre pregunto: ¿cuál es vuestra tasa de retención? ¿La sabéis? Porque si no la sabéis, es peor que tener una mala. Al menos, si la conocéis, podréis actuar.

Esta métrica es especialmente relevante en negocios de suscripción, sin embargo, aplica a casi todos. Si ofrecéis un servicio, un producto o contenido que puede repetirse en el tiempo, la retención importa. Incluso si tenéis un negocio tradicional, como una clínica dental: si un paciente vuelve a hacerse una higiene al año siguiente, eso es retención. Si no, algo pasa.

Técnicamente, la retención es el porcentaje de clientes que siguen activos después de un periodo. Suele ser mensual, pero puede ser anual u otro, según el tipo de negocio. El churn es justo lo contrario: los que no se han mantenido. Si tenéis un 95% de retención, tenéis un 5% de churn. Simple.

Una buena retención depende del sector, pero como orientación: por encima del 90% mensual, buena señal. Por debajo del 5% de churn, genial. Más de un 10%, algo empieza a fallar: onboarding, precio, valor percibido, segmentación... Ojo también a la tendencia. Tener un 5% de churn ahora puede ser bueno o malo, según si antes teníais un 10% (genial) o un 2% (preocupante). Y también hay que tener en cuenta el churn acumulado. Con los años, es normal que aumente un poco, porque hay clientes antiguos que se dan de baja tras mucho tiempo. Eso influye.

El churn determina si el negocio crece con estabilidad. Podéis captar mucho, pero si se os van muchos también, no avanzáis. Es por eso que suele ser buena idea centrarnos primero en fidelización y luego en captación. Porque una buena retención multiplica el Lifetime Value y reduce el CAC efectivo. Más tiempo, más facturación por cliente, menor coste por adquisición efectiva. Tranquilidad financiera.

¿Cómo se calcula? Muy fácil: cogemos el número de clientes al inicio de un periodo (por ejemplo, 25 de noviembre) y el número de clientes activos al final del periodo (25 de diciembre). Lo dividimos, y eso es la retención. Si nos da un 95%, entonces el churn es del 5%, pues siempre son de suma 100%.

Si el resultado es bueno, brindamos con cava navideño. Si no, a repasar y corregir. Si tenéis una herramienta como Stripe o PayPal, seguro que ya os lo muestra. Si no, hacedlo a mano. Pero hacedlo. Y si tenéis un churn por encima del 10%, prioridad total: trabajad la retención. No tiene sentido acelerar si el motor está roto. Primero, arreglemos el coche. Luego, metamos gas. :)

Muchas gracias a todos por vuestras valoraciones de cinco estrellas en Apple Podcasts y Spotify, suscribiros a los cursos para emprendedores y por estar ahí, al otro lado. Como siempre digo, sin vosotros, esto no sería lo que es. Sin vosotros esto simplemente, no sería.

Nos escuchamos mañana con más marketing online. Como siempre, a las 07:07. Hasta entonces… ¡Feliz Navidad!